Preço inelástico? O vilão da promoção!

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A maioria das pessoas associa promoção de um produto a colocar ele na frente da loja vendendo mais barato. Nas gráficas, muitas vezes se faz o mesmo. Neste artigo vou explicar a diferença entre preços elásticos e inelásticos e por que abaixar preço no nosso setor é a maior furada.

O que é um preço elástico!

Você sabe o que é preço elástico?

Imagine que você trabalhe com cerveja e refrigerantes  e tenha um estoque infinito. Imagine que pelo preço de R$ 3 você consiga vender umas 500 latinhas na praia. Aí, você abaixa o preço para R$ 1. É bem possível que você venda umas 2000 latinhas ou mais.

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A latinha de refrigerante e cerveja é um produto com preços bastante elásticos. Uma variação no preço é capaz de trazer um grande resultado na quantidade vendida.

Existe um grande número de produtos que tem essa mesma característica. Pare um pouco e pense em outros exemplos. Vai ser interessante para as analises que faremos.

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O que é um preço inelástico!

Agora imagine que o produto é sal de cozinha.

Ele custa R$ 2 e o lojista vende 100 kg num dia.

Daí pensa em abaixar o preço para apenas R$ 1. Não é grande surpresa imaginar que vai continuar vendendo os mesmos 100 kg por dia.

Pense bem. Você vai sair correndo, comprar dois sacos e derrubar sal a rodo no seu arroz e feijão? Na verdade, você colocava uma colherinha de sal e vai continuar colocando 1 colherinha mesmo que abaixe o preço do sal a menos de R$ 0,01.

A realidade dos preços!

Agora vou contar uma grande verdade para vocês! Não existe produtos com preços elásticos e inelásticos. O que acontece é que o produto hora se comporta como elástico e hora como inelástico, seguindo faixas de valores.

Vamos tentar entender com os exemplos dados.

O refrigerante vai vender mais por ser mais barato e você estar com sede. Mas imagine que você já consumiu cerca de 20 litros de refrigerante e não quer ver nem mais a cara dele. Ou mesmo a cerveja, que você tomou até entrar em “coma alcoólico”. Chega uma hora que o preço pouco importa. Você não consome mais.

Até uns 5 litros de refrigerante o preço se comporta como elástico e depois disso passa a se comportar como inelástico.

O mesmo acontece com o sal. O preço do sal é de uns R$ 2 por que é o máximo que as pessoas estão dispostas a pagar por aquele gostinho salgado. Se aumentar para R$ 10 simplesmente quase ninguém mais compra. É a faixa de corte.

E isso com gráfica?

E o que nós leitores, aqui do Dicas Gráficas do Cardquali, temos com isso?

Bem. Existe no mercado uma grande guerra de preços! Você sabe disso e ela se dá a nível de fornecedores para outras gráficas e entre gráficas procurando o cliente final.

A grande maioria ainda acha que os preços dos produtos gráficos vão se comportar como preços elásticos e abaixam preços sem dó!

Eu já falei sobre isto antes no artigo: Cobrar caro ou cobrar barato, eis a questão!

Mas vamos analisar o comportamento de nossos clientes.

Vamos começar com um cartão de visita para um dentista.

Chega o cliente, faz o orçamento, ele passa o orçamento, pega um cartão de visita e grampeia no mesmo. Ele atende 30 clientes por dia e consome 30 cartões. Ele não fica regulando se vai dar ou não o cartão, por que custa x ou y. Ele dá um cartão por que isto é a referencia para futuros contatos.

Agora vamos para um panfleto. Nosso cliente pega os panfletos e começa a distribuir na rua. Passam 3 mil pessoas por dia naquele ponto. E ele procura dar esses 3 mil panfletos por dia. Ele não precisa de mais de 3 mil panfletos, pois em hipótese nenhuma vai dar 2 panfletos iguais para o mesmo cliente.

No caso do cartão, o preço do cartão é totalmente inelástico. Ele depende apenas da demanda do cliente. Ele pode no máximo escolher um cartão mais bonito e caro, caso seja do agrado dele.

No caso do panfleto, o cliente pode até pegar uma quantidade maior caso ainda não tenha chegado ao máximo possível de distribuição. Mas assim que chegar ao máximo, o preço passa imediatamente a se comportar como inelástico. É por isso que no caso dos panfletos vemos as gráficas fazerem um custo unitário menor para uma tiragem de 5 mil e um pouco maior para os 3 mil. A própria economia nos custos acaba regulando os preços com a quantidade.

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Já percebeu que os preços são inelásticos?

E aí? Já percebeu como funcionam os preços nas gráficas?

Percebeu que se for abaixar os preços para o cliente, vai conseguir apenas diminuir seu lucro e te deixar com uma margem tão apertada, que você vai acabar fechando seu negócio?

Você pode até por um momento achar que os preços são elásticos, por estar tirando os clientes do concorrente.

Mas acontece, que em pouco tempo outro pode fazer isso com você e você acaba fechando.

E se o concorrente que perdeu freguesia for esperto, ao invés de te copiar abaixando o preço, ele pode aumentar os preços ficando com apenas 20 ou 30% da clientela cativa dele, mantendo a lucratividade e esperar que você quebre sozinho.

Você já percebeu como existe no comércio empresas que vendem muito caro e nunca quebram e como tem gente abaixando direto o preço e quebrando? Se não percebeu, comece a olhar com atenção!

Por que isso ocorre!

Na postagem que eu indiquei acima, mostro com exemplos a dinâmica que ocorre com essa concorrência “burra”.

Um pequeno percentual a menos dá um impacto muito grande em perdas de lucratividade. Aumentos leves por outro lado podem trazer grandes benefícios na lucratividade.

O ideal é você fazer o seu preço encima da sua demanda e expectativa de ganhos, sempre atrelado ao seu grau de conhecimento.

Se você fica mais experiente, é de se esperar que ganhe mais por seus serviços e consiga cobrar mais pelos mesmos.

Abaixar valores só quando associados a grandes ganhos de produtividade.

O perigo de seguir o líder

Uma coisa que acontecia comigo é que eu era um dos poucos na região com uma tabela de preços.

O concorrente vinha na cara de pau e roubava minha tabela de preços e no dia seguinte estava ela na pasta dele com uns reais a menos.

A maioria se dava mal. Não tinham o maquinário que eu tinha e os custos acabavam sendo maiores.

Esse é o perigo de seguir o líder.

Suponha que tenham duas pessoas com impressora laser colorida. Duas HP dessas comuns.

Um deles que é mais esperto, muda de impressora sem que o outro saiba, comum custo bem menor e resolve abaixar uns 10% o preço, já que tem custo menor e maior velocidade.

Daí o concorrente “siga o líder” abaixa também seus preços e as coisas começam a ficar feias.

Ao invés de melhorarem como o líder, fica cada vez mais apertado para comprar o toner e manter a porta aberta.

O preço tem que refletir a sua realidade de custos e não a do concorrente.

Cada um tem o seu preço. O cara que mora na comunidade pobre terá preços menores do que o do bairro rico. Mas também serão clientes e custos totalmente diferentes. Você se imagina pagando um aluguel de R$ 30 mil? O cara também não consegue se imaginar trabalhando numa sala de R$ 500. Cada um tem a sua realidade.

Conclusão!

Hoje, meu objetivo foi voltar a falar sobre preços. Levei mais um conceito para vocês: a elasticidade dos preços.

Eu espero que tenham entendido e por isso mesmo: Não Abaixem Mais Seus Preços!!!

Deixa os preços baixos com os novatos e só pelo tempo necessário de eles conseguirem mostrar a cara no mercado. Não entrem em briga com eles.

Os melhores vão ficar e os piores sairão do mercado.

Há quem discorde, mas o mercado ainda é muito grande e mal trabalhado. A cada venda que faço no mercado livre eu percebo isto. Há uma grande dificuldade do cliente achar os fornecedores próximos a suas residências.

Trabalhe nesta direção: ser conhecido em sua região!

Você verá como isto vai fazer a diferença.

Um grande abraço a todos!

6 COMMENTS

  1. Paulo,

    Assim como você e o Rodrigo disseram, não temos que nos preocupar com o “concorrente” que para mim são aventureiros e que em pouco tempo estão procurando outra coisa para fazer. Cada um sabe dos seus custos e de quanto vale o seu trabalho, temos que parar com esse negócio de achar que preço é tudo, temos que criar outros diferenciais mais importantes quanto o preço, como o atendimento, o suporte ao cliente, a consultoria sobre uma ação ou peça que ele deseja criar. Aqui em Belo Horizonte também tenho esse problema que atrapalha um pouco, tem pessoas vendendo o milheiro do cartão de visita saindo as ruas para vender, o que onera o trabalho, a R$ 40,00 couchê brilho, sendo que é sabido por todos que o custo desses em BH gira em torno de R$ 20,00, ou seja essa pessoa fica com uma margem de contribuição bruta de 50% ou R$ 20,00, desconsiderando deslocamento até a praça que vai atuar, alimentação, transporte para buscar o produto na gráfica (no caso de revendedores como eu) etc.
    Desde já gostaria de sugerir a você a falar sobre markup e margem de contribuição.

    Um abraço!

    • É verdade, temos que agregar valor ao nosso serviço, o que eu mais gosta de fazer são comércios que estão iniciando, pois você cria a logo, faz os cartões, panfletos, talões, uniformes, fachada, enfim você acaba vivendo aquele negócio junto com o dono é muito bom !!! Por isso temos que ser diferentes e concordo plenamente, quem é aventureiro amanhã estará procurando outra coisa para fazer, mas vamos seguir em frente… Vai dar tudo certo…

      • Você tocou num ponto legal!!! Atuar com pessoas do mesmo porte que a gente. Que também estão iniciando seus negócios.
        É um tipo de parceria que dá muito certo. Ainda lembro dos meus almoços e conversas com donos de pequenas empresas, que como eu estavam tentando se firmar no mercado. É incrível como negócios tão diferentes apresentam problemas tão parecidos. É uma troca muito gratificante mesmo! Aprendi muito nesta época.
        Abraços,

  2. Excelente post, nós que somos profissionais do ramo temos que nos valorizar e entender que o cliente necessita deste ou daquele material naquele momento, por exemplo, um milheiro de cartões de visita não irá acabar em uma semana então esse cliente só voltará a pedir este produto daqui a pelo menos 3, 4 ou até 6 meses, por isso temos que cobrar um preço justo e não nos preocuparmos com os concorrentes, eu creio que o mercado regulamenta o preço (aqui em São Paulo o preço médio de 1000 cartões 4×0 é de R$ 60,00), por incr[ivel que pareça eu já lojas gráficas venderem a R$ 35,00, mas o tempo mostra tudo, não desejo o mau de ninguém, mas quando vem a primeira crise uma empresa dessa não aguenta pois a sua margem de contribuição (que não é lucro ainda) é muito pequena, enfim temos que ter o mínimo de noção de administração para gerirmos nossas finanças e sempre mantermos nossas empresas saudáveis…

    • Realmente rodrigo,
      Temos que subir nossos valores a valores mais justos.
      Posso até afirmar que a situação já esteve pior… mas houve uma quebradeira e muitos sairam do mercado.
      No mercado livre já houve tempo que o preço de mercado era em torno dos R$ 25. Hoje já tem uma tendencia de ficar pelos R$ 40 e está subindo. Eu mesmo aumentei o meu preço por lá e estou subindo ainda mais.
      Agora, quem visita cliente, senta e fica esperando para ser atendido… tem que estar consciente que não pode cobrar menos que uns R$ 80 a R$ 100. Quem está estabelecido e o cliente vai até ele, ficar pelos R$ 60 a R$ 80 já está de bom tamanho.
      O passo seguinte agora é correr atrás da qualidade. Os grandes distribuidores ainda estão pisando na bola devido ao volume. Tem que aparecer alguém que deixe de se preocupar tanto na batalha de preços e comece a trabalhar o item qualidade. Dá tranquilo para conseguir um preço legal para as revendas sem perder no item qualidade.
      Eu pergunto para você… faz grande diferença para você pagar algo entre R$ 18 e R$ 30 por um cartão 4×0? Você não optaria tranquilamente por um de R$ 30 que não fizesse de conta que não houve problema e te ouvisse a reclamação e atendesse primeiro a sua urgência de atender seus clientes e depois discutisse a causa do erro (que pode ser da arte ou da produção). É uma diferença de quase 100 no preço… isto deve cobrir as eventuais perdas de processo. Por que ninguém preenche esta lacuna. Por que não aparece concorrentes de fato aos líderes de marcado ou muda a mentalidade desses?
      Um grande abraço!

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